2018中國媒體融合傳播指數報告發布
主流媒體傳播力顯著增強 融合助建全媒體傳播格局

時間:2019-03-26 09:12:30 字體設置

(3)整合資源、突出特色才能增強自有客戶端傳播力

適應移動互聯網的快速發展,自2014年起,媒體出現創辦客戶端的熱潮,有的報業集團下面建有多個客戶端,甚至一些廣播頻率、電視欄目也創辦了自有客戶端,但從實際傳播效果來看,大多數傳統媒體客戶端同質化,功能不夠多樣,下載量低,有些客戶端已經不再進行版本更新。據統計,在下載量過千萬的報紙客戶端中,絕大多數為報業集團或報社主推的客戶端,子報子刊創辦的客戶端下載量普遍不高。廣播頻率自建客戶端下載量均值為22萬,中位數為1.8萬,一些廣播頻率客戶端已經停止運維。而廣播電視臺創辦的綜合客戶端或廣播電臺創辦的音頻客戶端下載量均值為220萬,中位數為15.8萬。對于廣播頻率而言,依托廣播電視臺客戶端進行傳播是節約資源、提高傳播力的有效路徑。

目前,一些媒體嘗試整合資源集中力量做大一個綜合性客戶端,2018年,天津市整合報紙、廣播電視資源,成立天津海河傳媒中心,推出津云客戶端;大眾報業集團整合新銳大眾、山東24小時、山東手機報、大眾論壇、齊魯壹點等客戶端,推出海報新聞客戶端;2018年底,重慶日報報業集團也果斷關掉慢新聞、上游財經客戶端,將其特色內容全部融入上游新聞,集中優勢做好上游新聞客戶端原創報道。在媒體深度融合一體化發展的趨勢下,整合資源做大一個綜合客戶端可能是有效辦法。

當然,一些報紙、廣播頻率、電視頻道也可依托自身資源、面向特定群體打造具有自身特色的垂直化客戶端,也能夠取得好的傳播效果。如,上海報業集團解放日報推出的上觀新聞客戶端,下載量超過千萬;湖南衛視的芒果TV客戶端,專注視頻突出獨家優質內容,進入視頻客戶端頭部陣營;一些廣播頻率客戶端專注服務特定群體,如河南廣播電視臺交通廣播頻率推出的客戶端“交廣領航”,盡管下載量無法與綜合客戶端相比,但能夠通過服務黏住一批忠實用戶,也對提升傳播力影響力大有裨益。垂直化客戶端還可探索與綜合客戶端之間相互借力,提升傳播力影響力。

(4)媒體自有平臺還需增強聚合分發能力

目前一些下載量大的媒體客戶端都開發了內容聚合功能,如人民日報客戶端2018年6月開通了人民號,首批申請入駐的機構和個人超過3萬家;南方日報客戶端南方+推出南方號,截至2018年底入住數量超過5000家。一些省級媒體客戶端向市、縣延伸,匯聚縣級融媒體中心,如湖南日報社在瀏陽成立縣級融媒體中心,新湖南客戶端推出瀏陽頻道等。通過不斷擴大內容覆蓋面、人群覆蓋面、地域覆蓋面,有效提升融合傳播力。但目前媒體自建客戶端普遍缺乏精準推送能力,需要盡快用主流價值觀駕馭算法,通過人工智能、大數據、云計算等新技術應用提升自建平臺的先進性、便利性,創新用戶體驗,提升核心競爭力。

3、增強第三方平臺傳播力既要發揮傳統優勢又要敢于突破藩籬

在微博、微信、今日頭條等第三方平臺,報紙媒體賬號的傳播力明顯高于廣播頻率賬號和電視賬號。報紙微博賬號年度閱讀量均值為9億次,是電視微博賬號的2.7倍,是廣播微博賬號的18倍。報紙微信公眾號年度總閱讀量均值為2262萬,是廣播微信公眾號的2.7倍,是電視微信公眾號的2.9倍。報紙頭條號年度總閱讀量均值為1.5億,是電視頭條號的1.5倍,是廣播頻率頭條號的18.75倍。主要原因在于圖文內容生產是報紙媒體的強項,而微博、微信、聚合新聞客戶端等平臺雖然也出現了視頻化的趨勢,但仍以圖文傳播為主。而聚合音頻客戶端成為廣播電臺最重要的第三方傳播平臺,入駐率遠超微博、微信和聚合新聞客戶端,而且在廣播電臺所有傳播渠道中覆蓋用戶數最多,用戶均值達到1122萬。從監測數據來看,電視臺在視頻平臺開通賬號的不多,但很多電視節目通過視頻平臺進行傳播。可以看出,媒體充分發揮自身傳統優勢,利用第三方平臺擴大傳播力取得了顯著成效。

與此同時,在媒體融合發展的大趨勢下,原本涇渭分明的平面媒體、廣電媒體,都可以借助圖文、音視頻、融媒體等多種傳播方式,在不同類型的平臺上增強傳播效力,最終形成全媒體傳播格局。當前,這一態勢已經凸顯出來,比如在抖音短視頻平臺上,電視媒體的賬號只占43.6%,人民日報抖音號名列前茅,在抖音平臺的傳播力超過所有電視媒體賬號。人民網還入駐了音頻平臺喜馬拉雅FM,開通“聽兩會”、“十九大報道”等音頻專題,收聽量上千萬。

值得一提的是,在媒體和第三方平臺的合作中,如何實現共贏仍有待探索。浙江衛視與騰訊視頻將網絡自制節目與電視節目相結合,實現經濟利益、觀看體驗和品牌宣傳的雙贏,值得借鑒。

四、把握規律提升全媒體傳播能力還有很大空間

從總體上看,各類媒體的融合傳播力都得到了很大提升。但深入分析媒體在各類傳播渠道的情況可以發現,無論是報紙、廣播電臺還是電視臺,在第三方平臺上的傳播力兩極分化現象非常明顯。除少數媒體外,大多數媒體微博賬號粉絲量少、互動嚴重不足,微信閱讀量不高。如何針對不同平臺的傳播規律進行差異化運營,還有很大提升空間。

從監測到的數據來看,媒體自有客戶端的兩極分化現象同樣嚴重,報紙、廣播、電視自建客戶端的下載量均值分別為314萬、149萬、2518.7萬,但下載量中位數分別為6萬、7萬、28萬,下載量最大的報紙、廣播、電視客戶端分別占據下載總量的31%、26.6%、64.7%。對于大多數媒體而言,還需要進一步加快推進深度融合,整合資源做大做強自有平臺。

同時數據監測也發現,一些省級、省會城市媒體在新媒體平臺運營中,通過精心提供內容、增強互動性服務性等,有力提升了融合傳播力,如黑龍江廣播電視臺《新聞夜航》欄目的官方微信公眾號,傳播力僅次于央視新聞和央視財經頻道官方微信,位列電視微信傳播力排行榜第三;成都商報、華西都市報、新聞晨報等都市類報紙官方微博閱讀量高、互動性強,進入報紙微博榜前十;半島晨報、都市快報微信進入報紙微信傳播力十強;浙江、江蘇、新疆等省級廣播電視臺交通廣播的微信公眾號超過中央廣播電視總臺的交通頻率,位列廣播頻率微信公眾號傳播力前列。

不論報紙、廣播、電視,主流媒體都面臨全媒體時代的挑戰。不難看出,傳播力的整體提升最終要靠優質內容吸引人,靠全媒體渠道觸達用戶,還要靠用心運營與用戶真正建立起良好關系,才能讓主流聲音傳得更開、更廣、更深入,真正浸潤網絡、走進人心。

(2018媒體融合傳播指數報告由人民日報媒體技術股份有限公司、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司(CSM)、微博、今日頭條、蜻蜓FM及北京交通大學“黨報在移動智能終端上的傳播效果研究”社科項目團隊提供數據采集支持。)

打 印】【頂 部】【關 閉 來源:人民網-傳媒頻道  編輯: 丁婉
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